作为一名商标从业者，我从入行的第一天就被灌输了一个基本概念，商标的基本功能是识别商品来源。这是一个在法律界已经达成共识的概念，我也在这个概念的指导下审理了上万件商标确权案件。但当我离开案件审理岗位后，不再用法律理论来束缚自己，更多的用普通人朴素的眼光观察社会实践活动时，对这个概念反倒生出一些疑惑。慢慢发现也有个别学者对此抱有不同观点。事实上，作为每天都要购买商品的消费者，我其实并不会通过商标来识别商品来源是谁，大多时候也不关心这件商品的生产厂商是谁，而是关心自己所买的商品是不是自己想要买的商品。也就是说，商标对于消费者来说，主要功能似乎应该是区别这件商品和那件商品，至于这两件商品的来源具体是谁，是不是同一家，并不重要。
商标作为法律概念来自于商业实践中品牌的使用。商标权的诞生是为了保护品牌所有者和使用者的合理利益。这个利益的实现依靠消费者能够通过商标来买到自己想买的商品，从而让提供商品的厂家因更多的销售而得到正当利益。因此无论是生产者还是消费者，在商业高度发达的当下，都离不开品牌和商标。那么商标基本功能里的识别商品来源到底是指真正知道某个商品来自哪个厂商，还是指只能知道是那个特定的厂商，具体是谁并不清楚。我认为应该是指使用这个商标的商品是来自一个特定的厂商，并有稳定的特定的综合品质。
消费者识牌购物包括两种情况。一种是消费者心里已经有一个“牌”子，比较不同商标的目的是为了选择他要购买的商品，这种情况下，商标的识别作用就是在多个“牌子”中让消费者“认”出他想要的那个。比如一个消费者想要买飘柔洗发水，他要做的就是在货架上的飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣等众多品牌洗发水中找到飘柔。他不在乎也不关心上面提到的五个品牌的洗发水的来源厂家都是宝洁公司。在这里，商标起到的作用就是区别这一件商品和另一件商品，而不是商品的来源是谁，或者说这些商品是不是来自同一家。选择服务也是同样的道理。我的很多朋友都使用头条APP提供的资讯服务，相信其消息的可信性，但他们却不使用抖音APP，原因是不认可抖音的可靠度。有的人听说我还在抖音购物，更是觉得的我眼光有问题，对所购商品质量表示怀疑。我告诉他们这两个APP其实均来自字节跳动公司，用得是同一套算法，他们总会露出一种原来如此的表情。可见，他们并没有从“牌子”（商标）本身的信息中得知服务来源，但却区别出头条的服务和抖音的服务是两个服务。
消费者识牌购物还有另一种情形。消费者心里并不知道或不了解某商品上有什么品牌，也就是心中无“牌”，但是在购买时会选择那些有品牌的商品。这时商标的作用首先是品质的保证。因为品牌大量节省了交易中买卖双方互相寻找和沟通的成本。有品牌就能让消费者更容易找得到这件商品和商品的厂家，而不怕被找到的商家也会把其产品的质量较严把关。这时，消费者选择品牌还是为了买到满意的商品。消费者买了这个商标的商品，如果满意，下一次心中就有牌了，还会来买这个品牌的商品，确保买对。如果不满意，那么下一次就避开这个商标的商品，确保别再错。
无论上面哪两种情况，商标的功能都是区别出这件商品和那件商品，而不是生产来源是谁。至于商品来自谁，商标是给不了答案的，尤其在商标与生产厂商名字不一样的时候。而搞清楚商品的提供者其实相当容易，一般商品上都明确地标有生产厂家， 否则就是三无产品。也就是说商品上不标有商标可以交易，但不标明厂家则是不能进入交易市场的。所以，使用商标的主要目的就是方便让消费者便捷地找到自己想要的商品，即使知道几个品牌来自于同一厂家，消费者依然会识牌购物，并不会因是同一厂家的商品就是随便买。比如大多数消费者都知道特仑苏牛奶和蒙牛牛奶都是蒙牛公司生产的，但购买时依然选择不同品牌的商品，因为特仑苏牛奶和普通蒙牛牛奶的品质有所区别。
所以，识牌购物是消费者对区别不同商品品质的一种需要。这种品质不仅是指使用功能，还包括了诸如情感、口味、价值甚至身份地位等多个方面。这也正是即使两件商品来自于同一厂商，消费者依然要区分品牌购物，因为寄赋在每个品牌上的综合价值是不一样的。当商标完全不同时，这一点非常容易理解。不管消费者是不是知道这件商品的特定来源是谁，只要是买到想要买的品牌的商品，现实中就不会产生什么纠纷。
但是当两个厂商生产的同样商品上的两件商标相同近似时，消费者可能就会发生混淆，误认为这些商品来自于同一厂家，也就是对商品来源产生了混淆误认，把这一家生产的商品当成了那一家生产的商品，从而没有买到自己想买的商品，就是平时所说的买到了山寨或假货。虽然有时也存在山寨商品或假货的使用功能并不差，甚至比真货还好的情况，但由于凝聚在商标上的价值不仅仅是使用功能，还有着综合声誉，所以消费者确保买到某个商标的商品来自于同一厂商就变得十分重要。
商标作为品牌在市场上使用的有意思之处就在于其价值也不仅仅是由商品功能来决定的，有着复杂的人性的因素，社会价值观、身份评价体系、审美倾向等等都会对商标的综合价值发生影响，从而影响人们对购买同样商品时对品牌的选择。但无论如何消费者最终要实现的还是买到自己想买的那件商品。从这一点上讲，我倒觉得把商标的主要功能定义为是区别这件商品和那件商品的标志更为恰当。不过，由于每件使用商标的商品的特定价值都是由特定的提供者赋予的，表述为识别商品来源也解释得通。再说，大家都认可的事情总是有道理的。
人类一思考,上帝就发笑。我居然讨论了商标的基础概念，不知道有多少人笑了。
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